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星巴克排队也要买,“u宜家效应”的背后逻辑是什00b么?

星巴克排队也要买,顾客为啥不2怕等?

虽然瑞幸咖啡的门店数现在已经超过了星巴克,成为全国咖啡品牌门店数最多的品牌。但是星巴克在中国依旧是咖啡饮品领域的第一名。不管是影响上,还是消费体验上均是如此。纵观星巴克的历史,让它真正从一个普通的咖啡店,变成一个文化现象和如此成功的品牌的最重要的转折点,就是霍华德·舒尔茨意识到了星巴克卖的并不是咖啡,而是服务和体验。

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后来,他借用了“第三空间”这个概念,完美地阐释了星巴克的这种哲学。这也是为什么星巴克依旧是迄今w为止最受欢迎的咖啡品牌。那么,星巴克是怎样完美地执行自己这个理念?当初是怎么成功的呢?这一切都要从第三空间这个概念说起。

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这个概念是来自于社会学教授奥登伯格的一本书《The Great Good Place》。书中有个理论=说:人们需要有非正式的公开场所,可以在那儿聚会,把工作和家庭的忧虑暂时~放在一边,放松下来聊聊天。像德国的啤酒花园、英国的酒吧、法国和意大利的咖啡吧都是这样的地方。

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没有这样的场所,一个城市就没法培育出一种自由、开放、平等的人际关系,人们就只能h被限制在自己的小圈子里。所以,拥有“第三空间”对一座城市来说是特别重要的。就是从这个观点出发,星巴克把自己的存在赋予了一种社会学的意义。

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舒尔茨也引用了奥登伯格的说法:“在星巴克这个第三空间里,人们的关系是自由和平等的,没有职场的上下等级意识,也没有家庭里各种角色的束缚,人们可以a把真正的自己释放出来。我觉得星巴克的使命就是:激发并且孕育人文精神。通过每一个顾客、每一杯咖啡,把每一个社区凝聚起来。”

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在第三空间的打磨上星巴克下了很大的力气,走进星巴克的门店,你会发现星巴克的一个经典设计,那就是星巴克的吧台设计。每一家星巴克都有一个长吧台。实际上,这就是星巴克店内设计和布局最强调的一点——尽一切可能促进人与人的交5流,打造一个供大家社交和放松的社区。吧台的设计就是贯彻了这样的思想。

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另外,星巴克的桌椅布局也有自己的细心打磨。比如座位之间的距离离得并不远,但是大多数座位你坐下的时候,旁边如果也坐着一个人你也不会感觉到太尴尬。而在其他的一些咖啡厅里,这些细节你是看不到的,排位不是让人感觉到太空旷,就是显得拥挤。

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曾经有一很多人关注的问题就是“为什么星巴克横着排队,麦当劳竖着排队?”。这其实很简单,这是由两者不一样的餐饮品类造成的。横向的队伍可以让你很清楚地看到墙上的商品菜单,不用担心视线被影响,顺便还能看看展示柜里都在卖什么好吃的,或者星巴克又出了什么新的周边产品。这样,你在排队的时候就可以有事情打发时间,不会增加焦虑感。

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而麦当劳的纵向排队则帮助顾客比较快地作出决策。因为纵向排队的时候,你也没什么太多可以做的事情,所以“决定吃什么”就是最大的事了。当你站到收银台前面,一般已经做好了消费决策。所以这就能加快整个餐厅的流转速度。毕竟麦当劳是一家快餐餐厅。

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第三方空间,就是星巴克的核心基因,这也是星巴克品牌力量的强大之处,也是为什么7我们愿意去星巴克买三四十块钱一杯的咖啡,甚至排很长的队也无所谓。

其实,除了第c三空间以及星巴克横向排队之外,顾客为什么不怕等,还有一个原因,就是星巴克的宜家效应。

什么是“宜家效应”?

宜家效应的确切含义是指:消费者对于自己投入劳动3、情感而创造的物品的价值产生高估的价值判断偏差现象。消费者对于一个物品付出的劳动(情感)越多,就越容易高估该物品的价值。该词源于出售需要顾客自己动手组装家具的“j宜家(IKEA)”家具商店。

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简单来讲对于你亲手制作的东西来说,你会对他更有感情,觉得他更好、更有价值。这似乎和线下流行的快速、便捷、不用自己动手的消费趋势背道而驰。现在我们的日常生活节奏越来越快。拧开盖子就能喝的代餐,送到家门口动动筷子就能吃的外卖,只用热水冲一下就能喝上的挂耳咖啡,不用自己动手,似乎已经成了现代购物的潜台词。

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但是宜家却并没有这么做,他们售卖的并不是成品的家具。它让你自己动手干活儿,举着扳手和螺丝钉,对着好几页说明书研究怎么组装一把椅子,一张桌子,甚至能伸缩成床的沙发。显然这对消费者并不友好,但是买账的人越来越多,宜家的拥挤程度直逼菜市场。这一切都是因为宜家效应。

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宜家效应是具有普适性的。“在一件事情上付出越多,对它的态度就会越喜欢”,在各种场景,各种事件中,你都能感受到这种g效应。宜家效应是一种认知偏差,可以在很大程度上影响产品的实际意义和感知价值,增强用户和产品之间的联系。

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在20世纪40年代,各种即时烘烤配料在美国兴起,美国食品制造商希望缩短制作蛋糕所需的时间和精力。他们简化了制作中需要添加水(或牛奶)和鸡蛋的过程。结果人们都不认可。为什么呢?

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一个名叫欧内斯特•迪克特的心理学家。他发现原因是这个配方使得人们在做蛋糕时所需的努力水平降低了,太容易了。显然,人们没有得到满意的烘焙蛋糕体验。然后制造商想出了解决办法,将干混合+配置粉里的鸡蛋牛奶成份剥离出来,让人们自己在后期制作过程中添加。

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这样之后,神奇般的使得销售额再次上升。可见,把鸡蛋和牛奶加到蛋糕粉里这样最小的努力也能使我们从做蛋糕里获得成就。

“宜家效应”给餐饮品牌带来哪些启示?

宜家效应的效果是十分强大的。你可以通过让购物的过程变得“更麻烦”来启动宜家效应。比如星巴克。为什么星巴克服务员总要把你的名字写在杯子上,并且喊你取咖啡的时候,会把你的名字喊出来。看似是为了避免拿错,但其实背后也是宜家效应在作祟。一件产品,无论是加入你的名字、民族、城市、心里话等,其实都是在融入多数消费者特别在意的符号,为每个人定制独一无二的产品。

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事实上,很多餐饮企业在自己的营销过程中也无意识的运用了这一原理。比如西贝十分受人喜欢的亲子活动,需要爸爸、妈妈和孩子互动,自己制作莜面。3000场活动,6万个家庭,18万人次。这就是现象级的西贝莜面村莜面亲子活动。莜面亲子活动主要是针对有宝宝的西贝会员,举办的亲子类活动,参加宝宝的年龄在3-6岁。

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参与方式为关注西贝莜面村微信官方公众号,成为会员后,即可c针对活动信息,进行报名操作。活动主要是在门店现场教授宝宝搓莜面的本领,以此培养孩子的动手能力。此外,现场配备多种生动趣味的视频、海报,给孩子增添快乐,将植物生长相关知识和食品安全的意识,潜移默化的输送给孩子。

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活动不仅为孩子带来收获,也让>爸爸妈妈们享受着快乐的亲子时光,同时,也让他们更加深入的了解西贝的企业文化以及莜面的制作技r艺。今年,西贝累计会员数目已经接近2000万。未来,西贝还会在会员营销、粉丝营销上不断发力,通过对门店的专属设施不断完善,通过对活动创意的不断提升,让顾客能够在门店享受到极致体验,度过一段喜悦的时光。

星巴克排队也要买,“u宜家效应”的背后逻辑是什00b么?

可以看到西贝亲子制作莜面活动,无疑具有宜家效应。这让无数人在自己动手制作的过程中感到满足,感到快乐。对于餐饮来说,自己动手制作的方式是最容易营造的。西贝的做法其实早已不是什么新鲜事。

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品牌主可以举办一些DIY创意营销大赛,邀请用户自己动手制作、亲手创作。这里面的营销目的,并不是为了单纯的娱乐,而是借此机会给用户变换角色,挖掘自身的隐藏技能点。又比如说,餐饮业可以考虑开设下班经济共享厨房、心意DIY烘焙工坊、周末亲子厨房等活动,吸引顾客互动get新技能。

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同时产品设计不要“现成品”,要“半成品”。在销售产品方面,可以根据行业特点,推出“半成品”属性的产品。在产品设]计的最终一步由用户自行动手完成,给用户制造一点“麻烦”,让用户有参与感。半成品就意味着,消费者需要x自己亲自动手。这不仅培养用户的动手能力,为企业节省生产成本,还能增加产品个性化特点。

星巴克排队也要买,“u宜家效应”的背后逻辑是什00b么?

消费者利用智慧劳动手作的过程中,也在表达情感、展示自己,为产品增加更多加附加值。在消费者眼里,这件商品自然也会因此变得“更值了”。宜家效应你学会了吗?

历史上的今天:

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